Artikkeli

Kiinteistön markkina-arvon nostaminen uudelleenpositioinnilla

maaliskuu 16, 2022

"Älä tee mitään -lähestymistapa" ei yksinkertaisesti ole vaihtoehto kiinteistön markkina-arvon ylläpitämisessä.

Suurin osa kiinteistöistä ei pysy koko elinkaartaan sellaisina, kuin ne on alun perin rakennettu. Muutokset väestörakenteessa, ihmisten asuinpaikoissa, työskentelytavoissa ja kiinteistömarkkinassa vaikuttavat tilojen kysynnän laatuun ja alueelliseen kohdistumiseen. Kiinteistön markkina-arvo suhteessa saman alueen muihin kiinteistöihin määräytyy pääosin sen käytön mukaan, eli mikä on kiinteistön käyttötarkoitus ja käyttöaste.

Muut tekijät kuten kiinteistön sijainti, arkkitehtuuri, tekninen kunto, vastuullisuus tai kulttuurihistorialliset arvot vaikuttavat välillisesti kiinteistön arvoon sen mukaan, kuinka käyttäjät ja sijoittajat arvostavat niitä.

Haaste

Kun kiinteistö alkaa menestyä huonommin markkinoilla tai sen tekninen taso vanhenee tarpeeksi, on kiinteistön omistajan tehtävä päätös, kehittääkö vai myydäkö kiinteistö.

"Älä tee mitään -lähestymistapa" ei yksinkertaisesti ole vaihtoehto kiinteistön markkina-arvon ylläpitämisessä. Suuri haaste sijoittajille ja rakennusten omistajille on se, kuinka määritellä ja toteuttaa ihanteellinen kiinteistön päivityksen laajuus parhaan tuoton varmistamiseksi.

Miten voidaan varmistaa korkea käyttöaste ja vuokrataso sekä kohtuulliset investoinnit nyt ja tulevaisuudessa?

Uudelleenpositiointi teoriassa

Menestyäkseen kiinteistömarkkinassa ja pärjätäkseen kilpailussa muiden kiinteistöjen kanssa tulee kiinteistö positioida oikein. Positioinnilla tarkoitetaan tyypillisesti sitä, miten tuote tai palvelu koetaan asiakkaiden mielessä ja miten se erottuu kilpailijoistaan.

Kiinteistön uudelleenpositiointi on kiinteistön ominaisuuksien ja käyttäjien kokemien hyötyjen muuttamista siten, että se vastaa muuttuneeseen markkina- ja kilpailuympäristöön. Positioinnin toimenpiteiden laajuus voi vaihdella uudelleenbrändäyksen, pintaremontin, peruskorjauksen tai jopa käyttötarkoituksen muutoksen välillä.

Uudelleenpositioinnilla haetaan optimaalista suhdetta kiinteistön markkina-arvon nostamisen ja siihen tarvittavien investointien välillä.

Uudelleenpositiointi käytännössä

Mikä tahansa suunniteltujen toimenpiteiden laajuus on kyseessä, uudelleenpositioinnissa on hyvä edetä loogisesti seuraavin askelin: nykytilanteen analysointi, kilpailijavertailu, konseptointi ja toteutus.

Nykytilanteen analysoinnissa tarkastellaan yleistä markkinatilannetta, alueellista kysyntää ja tarjontaa sekä kiinteistön kaupallisia, teknisiä ja toiminnallisia ominaisuuksia. Erityisen olennaista on saada selkeä mielikuva eri kohderyhmistä ja heidän tarpeistaan suhteessa alueen nykytarjontaan ja kehitykseen. 

Kilpailijavertailussa analysoidaan eri kohderyhmien tarpeiden näkökulmasta kilpailevien kohteiden ominaisuuksien eroja ja samankaltaisuuksia eri kohderyhmien tarpeiden näkökulmasta. Vertailun pohjalta voidaan tehdä päätöksiä siitä, miten kiinteistö kannattaisi positioida uudelleen, jotta optimaalinen suhde markkina-arvon ja investointien välillä toteutuisi.

Valitun uudelleenpositioinnin testaamiseksi luodaan ja päätöksenteon tueksi luodaan kaupallinen konsepti, jossa kuvataan tehtävät toimenpiteet, tavoiteltava lopputulos, markkina-arvo ja tarvittavat investoinnit. Konseptoinnin lopputuloksena meillä on konkreettinen ja selkeä kokonaiskuvaus siitä, miten houkuttelemme käyttäjiä sekä missä ominaisuuksissa erottaudumme kilpailijoista ja missä olemme heidän kanssaan samalla viivalla. Konseptia voidaan testata valitulla kohderyhmällä tai tehdä suoraan investointipäätös.

Konsepti antaa myös kattavan ja hyvän lähtökohdan uudelleenpositioinnin toteutukselle, mikä pitää sisällään suunnittelun, markkinoinnin, vuokrauksen ja rakentamisen. Toteutuksen onnistumiseksi on hyvä laatia asianmukainen vaiheistussuunnitelma päätöspisteineen, sekä johtaa kokonaisuus hallitusti ja tavoitteen mukaisesti maaliin välttäen häiriöitä olemassa oleville vuokralaisille. Olennaista on kehittää konseptin mukainen ja kustannustehokas suunnitteluratkaisu, joka varmistaa konseptin toteutettavuuden ja toimivuuden.

Markkinointisuunnitelmassa konsepti puetaan kohderyhmää puhuttelevaksi arvolupaukseksi, joka erottaa kiinteistön kilpailijoistaan. Siinä missä markkinointi herättää kohderyhmän mielenkiinnon, vuokraus löytää potentiaaliset vuokralaiskandidaatit, hoitaa esittelyt esittelee ja saattaa vuokraneuvottelut maaliin.

Lopputulos

Paras lopputulos saavutetaan ottamalla kaikki askeleet ilman oikoteitä. Uudelleenpositiointi on usean asiantuntemuksen innovatiivista yhdistämistä, mikä vaatii lisäksi kokonaisuuden hallittua johtamista. JLL on tehnyt useita kiinteistösalkkujen ja kiinteistöjen kehitysprojekteja. Olemme toteuttamassa uudelleenpositiointia jo kolmessa kohteessa, muiden muassa Pasilassa Castellumin omistamassa kiinteistössä osoitteessa Kirjurinkatu 3.